İyi Müşteri Hizmeti Nedir - Başarı için 2 Model

Tüm rakiplerin geniş seçimlere, benzer markalara ve düşük fiyatlara sahip olduğu bir ortamda, mükemmel müşteri hizmeti, perakendecileri rekabetlerinden ayıran şeydir. O zaman neden vasat veya kötü müşteri hizmetleri yaygındır ve yönetim nasıl fark yaratabilir?

Günümüzün Perakende Ortamı

Müşteri Hizmetlerinin Tanımları

“Kategori katilleri” ve “kitle indirimcileri” olarak bilinen büyük firmalar, bugün dünyanın en büyük şirketi Walmart liderliğindeki perakende pazarına hakim. Maliyet sınırlama mutlak alt çizgidir, rekabet durmak bilmez ve marjlar son derece incedir. Walmart ve benzeri şirketlerin başarılarının bir sonucu olarak, iki farklı müşteri hizmeti modeli ortaya çıkmıştır:

Ucuz Fiyatlar ve Kolaylık. Bu model, tüketiciler ürünleri aynı veya benzer olarak gördüklerinde genellikle düşük fiyatlar tercih ettiklerini gösterdiğinden daha yaygındır. Sonuçta, tüketicilerin zihinlerinde Kleenex, Puffs ve Kimberly-Clark yüz dokuları arasında ne kadar fark var? Bu modeli başarılı bir şekilde uygulamak, self servis hizmetlerini teşvik etmek, maliyetleri düşürmeye odaklanmadan odaklanmak ve envanter yönetimine sürekli dikkat etmek için üstün mağaza tasarımı ve tabela gerektirir. Modelin örnekleri arasında Walmart, Target, Walgreens ve yenilenen JCPenney mağazaları sayılabilir.
Kişiselleştirilmiş Derinlemesine Hizmet. Bu model çoğunlukla 1900'lerin ortalarından önce perakendeciliği karakterize eden “anne ve pop” mağazalarıyla karşılaştırılır. Daha az ürün sunan odak noktası, ikincisinin yararlı tavsiyeler sağladığı ve müşteri ile kişisel, uzun vadeli bir ilişki geliştirmeye çalıştığı müşteri-çalışan etkileşimi üzerinedir. Ürünler genellikle daha karmaşıktır ve kullanımdan önce talimat gerektirebilecek performans özellikleri vardır. İstikrarlı, bilgili bir işgücünü sürdürmek için gereken daha yüksek işgücü maliyetlerini yansıtacak şekilde fiyatlar daha yüksektir. Bu modele örnek olarak Home Depot, Apple perakende mağazaları, Nordstrom ve Erkek Giyim Evi verilebilir..

Kötü Müşteri Deneyimi Neden Ortak?

Teknoloji ve dünya çapında tedarik her müşteri hizmetleri stratejisini uygulanabilir kılsa da, her biri ilgili stratejileri uygulamak için bir iş gücüne bağımlıdır. Hedeflenen müşteri hizmet düzeyini sunmamak, bir şirketin teknik yeteneklerinden ziyade insan faktörünün başarısızlığıdır. Tüketiciler, daha düşük fiyatlarla daha fazla seçeneğe yol açan teknolojinin ve dünya çapındaki kaynakların verimliliğinden olumlu etkilenirken, perakende sektöründe çalışanlar daha az iş, daha az hareketlilik ve daha düşük ücretlerden olumsuz etkilenmiştir. Sonuç olarak, ciro yüksektir ve çalışanların morali düşüktür. Paradoksal olarak, bu çalışanlar çoğunlukla müşterilerle etkileşimin noktasıdır.

Perakende sektörü, 2010 yılında 14.6 milyon işi (ABD işlerinin% 12'si) temsil eden ülkenin en büyük işverenlerinden biri olmaya devam ediyor. Bununla birlikte, ABD Çalışma İstatistikleri Bürosu'na göre, 1999'da sektör yaklaşık 23 milyon işçi istihdam etti. Buna ek olarak, ücretler son 30 yılda önemli ölçüde düştü ve yarı zamanlı çalışma perakende istihdamın bir örneği haline geldi. Sonuç olarak perakendecilik, tüm deneyim, eğitim ve çaresizlik düzeylerinde yerinden edilmiş işçiler için son teknoloji haline gelmiştir..

Pek çok kişinin “çıkmaz iş” olduğu düşüncesinin yarattığı moral sorunlarına ek olarak, yöneticiler, belirli bir işverende kalma konusunda çok az teşviki olan, gittikçe çeşitlenen, yetersiz eğitimli işçilerle çalışmalıdır. Sınırlı İngilizce yeterliliği (LEP) de bir sorundur, çünkü birçok işçi tüm iş işlevlerini yerine getirmek için temel İngilizce dili ve okuryazarlık becerilerine sahip değildir.

Perakendecilerin yöneticileri genellikle sürekli dönen bir çalışan grubu ile uğraşmak zorunda kalıyor, yıllık cirosu% 200 ila% 300 yemek zamanı ve İK departmanlarının ve eğitim profesyonellerinin kaynakları. Bazı gözlemciler, bir perakende işinden diğerine geçen, yeni beceriler öğrenmeyen ve çok az kazanç elde eden yeni bir “göçmen hizmet çalışanları” kadrosunun perakende ve diğer hizmet işletmelerinde baskın işgücü olacağına inanıyor.

Müşteri Hizmetlerini Geliştirme

Yönetimin müşteri deneyimini iyileştirmek için izlediği yaklaşım, iki müşteri hizmet modelinden hangisinin aranacağına bağlı olacaktır. Ve model seçimi aşağıdakilere bağlı olacaktır:

İstenen Müşteri Demografileri. Perakendecilik 2015: Yeni Sınırlar raporundaki PricewaterhouseCoopers'a göre, önümüzdeki on yıl muhtemelen zenginlik, eğitim ve teknoloji okuryazarlığı açısından “sahipler” ve “olmazlar” arasında genişleyen bir boşluğa tanık olacak. Hanelerin ilk% 10'u toplam gelirin artan bir payını oluştururken, gençler gittikçe daha teknik olarak yönlendirilecek, self-servis mekanlarıyla daha rahat olacak ve daha geniş kapsamlı insan etkileşimi talep edecektir. Başarılı bir perakendeci, bu ve diğer demografik bilgilerin farkında olacak ve pazarlama ve müşteri hizmetlerini, en büyük kar getirecek muhtemel pazar demografisine hitap edecek şekilde uyarlayacaktır..
Mevcut Teknoloji. Teknolojinin perakende sektörü üzerinde derin bir etkisi oldu, üretim zincirinin tüm parçalarının “tam zamanında” bağlanmasını sağladı, stoktaki ürünlerin sıkıcı hataya meyilli sayımını ortadan kaldırdı ve daha iyi görsellere sahip kasiyerlerin verimliliğini artırdı, otomatik tarama ve değişiklik hesaplama kayıtları. Tabela ve ürün fiyat değişiklikleri, birkaç yıl içinde merkezi bir bilgisayar aracılığıyla, bir mağaza, bölge, bölge veya şirketteki fiyatları ve envanter düzeylerini dakikalar içinde otomatik olarak güncelleyecek. Bununla birlikte, teknolojiyi kurmak veya yükseltmek, aylar ve yıllar boyunca geri ödeme ile önemli bir ilk yatırım gerektirir. Düşük maliyetli, maksimum kolaylık pazarında başarı, teknolojinin kapsamlı kullanımını gerektirir.
Kullanılabilir Sermaye. Bir şirketin yabancı tedarikçilere erişme, ürün çeşitliliği ekleme, mağaza düzenlerini iyileştirme ve mevcut profilini değiştirmek için teknolojiyi kullanma becerisi genellikle erişebileceği sermaye miktarına bağlıdır. Büyük şirketler genellikle küçük rakiplerinden daha fazla finansman kaynağına sahiptir. Yeterli sermaye olmadan, büyük satın alma indirimleri oluşturmak veya modern teknoloji kullanmak için gerekli ölçeğe ulaşmak zordur..
Şirket Hedefleri ve Rekabetçi Çevre. Bir mağazanın başarısı, büyük olasılıkla bulunduğu rekabetçi ortama bağlıdır. Walmart, küçük perakendecilerin pazar payını almakla ünlüdür ve genellikle küçük bir kasabanın yerel perakende işlerini tahrip eder. Walmart'ı “Walmart dışı” denemeye çalışan şirketler genel olarak başarılı olamadılar ve büyük şirketin istihdam edebileceği yeteneklerden yoksundu. Öte yandan, bazı çok başarılı şirketler, birden fazla tedarikçiyi destekleyecek kadar büyük bir pazarda iki veya üç numaralı içerikten memnundurlar, böylece onlar da piyasaya düşük maliyetli, yüksek teknolojili bir yaklaşımla rekabet edebilirler. Diğer piyasa katılımcıları farklı, “yüksek dokunuşlu, yüksek düzeyde kişisel temas” deneyimi sunarak daha küçük bir pazar payı ve daha yüksek kar için rekabet etmeyi tercih ediyor.

“Kalite” hizmeti temelinde rekabet etmenin bu iki yolu, işyeri ve işler üzerinde belirgin farklı etkilere sahiptir ve farklı yönetim yaklaşımları gerektirir. Çok fazla yönetici, müşteri hizmetleri modelleri arasında ayrım yapmakta, anlamsız önlemler ve vasat performans üretmek için bunları bir araya getirmekte başarısız olmaktadır. Hedeflenen müşterinin ne istediğini anlamak - düşük fiyat veya özelleştirme, kolaylık veya ilişki - ve hedeflerine ulaşmak, kuruluş genelinde genişleyen odaklı ve disiplinli bir strateji gerektirir.

Model 1: Ucuz Fiyatlar ve Kolaylık

Bu modelde yönetim, ön safhadaki çalışanlara sağlanan az özerklikle tam kontrol altındadır. Kolayca ölçülebilen ve sürekli izlenen ayrıntılı performans ölçümleri ile çalışanlar için ayrıntılı politikalar ve prosedürler uygulanmalıdır..

Mümkünse, mağaza çalışanları ve müşteriler arasındaki etkileşimden kaçınılır, bunun yerine müşterileri istedikleri ürünlere hızlı ve verimli bir şekilde yönlendirmek için fiziksel düzen, tabela ve popüler markalara güvenir. Müşteri etkileşimi çok önemliyse, özel olarak eğitilmiş çalışanlar genellikle kolayca tanımlanabilir ve pazar katında bulunabilir. Bu çalışanların daha yüksek ücretli olmaları ve kuruluş içinde kendileri için mümkün olan ilerlemeler olması muhtemeldir. İnsanların becerileri, esnekliği ve problem çözme, konumlarının temel gereksinimlerinin yanı sıra komut hiyerarşisinde ilerlerken istenen yeteneklerdir.

Bununla birlikte, çoğu çalışan, müşterilerle doğrudan temas yerine envanter almak, stoklamak, saymak ve değiştirmekle uğraşır ve kısa süreli çalışmalardan sonra ayrılması muhtemeldir. İşe alma ve işe alma becerileri yönetim için önemlidir, ancak neyse ki bu işler düşük vasıflıdır, az eğitim gerektirir ve işte nispeten hızlı bir şekilde öğrenilebilir. Birçok başarılı şirket, kötü iş kalitesinden ve ilerleme fırsatından yoksun olması muhtemel tam zamanlı çalışanlardan ziyade yarı zamanlı ve mevsimlik işçileri kullanmayı tercih etmektedir..

Tercih ettiğiniz strateji düşük maliyet ve maksimum kolaylık ise:

Mağazanızı, müşterilerin satın almak istedikleri ürünleri hızlı bir şekilde bulabilmeleri için havai, koridor, bölüm ve raf işaretlerinin bir kombinasyonuyla kolayca tanımlanabilen ürün alanlarıyla tasarlayın. Self servis, hızlı check-out'lar ve minimum gecikmelerle desteklenen birincil hedeftir.
Ürünlerinizi, müşterinin bildiği ve kurulum veya kullanım konusunda mağaza personelinden çok az talimat veya açıklama gerektiren markalarla sınırlandırın. Benzer ürünleri satarken, fiyatlarına göre farklılaştırın ve / veya her birinin özelliklerini gösteren tabelalar sağlayın.
Çevrimiçi alışverişi ve mağazada minimum fiziksel varlığı teşvik etmek için fiziksel mağazanızı agresif bir şekilde tanıtılan bir web sitesi ve sosyal medya varlığıyla tamamlayın. Web siteniz, etkinliği teşvik etmek için fiziksel perakende konumuyla aynı (daha büyük değilse) indirim ve promosyonları içermelidir.
Çalışanların görevlerini gelen ürünlerin alınması, ürünün mağaza raflarına taşınması ve değiştirilmesi, “çıkışları” en aza indirmek, fiyatları değiştirmek ve güncellemek ve maksimum satıcı için kusurlu malların iadelerini sağlamak için satış katındaki stok seviyelerinin izlenmesi kurtarma. Ölçülebilir performans faktörlerini işgücü ile vurgulayın ve minimum standartları karşılamayan çalışanları değiştirin.
Ortalamanın üzerinde ciro nedeniyle sürekli olarak çalışanları işe almak. İş piyasasına ilk kez giren gençlerin veya günlük görevleri fiziksel olarak yapabilen emekli işçilerin daha tatmin edici iş arayan deneyimli işçilerden daha uzun kalması muhtemeldir..

Model 2: Kişiselleştirilmiş Derinlemesine Hizmet

Bu ortamdaki müşteri hizmetleri, satın alma işleminin hızı veya giderinden ziyade, çalışan ve müşteri arasındaki etkileşimin kalitesi ile tanımlanır. Envanter yönetimi önemini korurken, kişisel bir hizmetteki ürün sayısı ve çeşitliliği, yüksek “dokunmatik” mağaza genellikle toplu perakende, self servis bir ortamda bulunandan daha az.

Çalışanlar, her bir ürünün yeteneklerini ve sınırlamalarını tam olarak anlamak, kullanımları için talimatlar veya açıklamalar sağlamak ve cevaplar vererek satışları teşvik etmek için eğitilmiştir, çünkü müşterilerin genellikle bir self serviste bulunan önceden belirlenmiş bir ürüne sahip olma olasılığı daha düşüktür. çevredir. Başka bir deyişle, mağazaya ziyaretleri henüz keşfedilmemiş bir çözüme ihtiyaç duyuyor..

Bu hizmet modelindeki mağaza çalışanları genellikle ortalamanın üzerinde ücret kazandıkları ve muhtemelen tam zamanlı olarak fayda sağladıkları için uzmanlaşmış eğitim, bir dereceye kadar özerklik ve olumlu tutumlara sahiptir. Bu özelliklerden birkaçı kitle indirimcilerinde bulunur. Aynı zamanda, çalışanların genellikle envanter ve fiyatlandırma görevlerini yerine getirmeye devam ederken daha yüksek satış hedeflerine ulaşmaları gerekmektedir. Yüksek dokunma ortamında yüksek derinlikte hizmet vermeyi seçtiyseniz, şunları yapmalısınız:

Mağazalarınızı, gezinmeyi ve tamamlayıcı ürün satışlarını teşvik edecek şekilde tasarlayın. Tasarım ve dekorun amacı, düşük fiyat ve rahatlığa odaklanan bir mağazada olduğu gibi verimliliği değil daha uzun konaklamaları teşvik etmektir. IKEA ve bakkal zinciri H-E-B'nin Merkez Pazar Bölümü gibi şirketler, müşterileri tesisleri aracılığıyla yönlendirmek ve satışa sunulan malların çoğunu görmelerini sağlamak için mükemmel bir iş çıkarıyor.
Çalışan ve potansiyel müşteriler arasındaki etkileşimi teşvik etmek için teknik olarak karmaşık, daha yüksek fiyatlı veya popüler olan ürünler için ürün uzmanları kullanın. Çalışan, potansiyel alıcıların kitlesini çekmek için sürekli ürün tanıtımları yapmalıdır.
Özel promosyonlar, etkinlikler ve özel satışlar için talep edilebilecek “Tercih Edilen Alıcı Kulüpleri” ve ilgili müşterilerin posta listelerini oluşturun. Satış görevlileri, mağaza ile uzun süreli bir ilişki kurmak için kendi “özel” müşterilerini korumaya teşvik edilmelidir. Promosyonlar, bir sonraki veya ikinci mağaza ziyaretinde geçerli fiyat indirimlerini içerebilir. Örneğin, 100 ABD Doları değerinde bir ürün satın alan bir müşteri, orijinal satın alma işlemi sırasında geçerli olmak yerine bir sonraki ziyarette kullanılacak 10,00 ABD Doları değerinde bir kupon alabilir. Bu uygulama daha sık ziyaretlere neden olacak ve şirketiniz için kalıcı bir yakınlığı teşvik edecektir.
Mağaza satış görevlilerinin fiziksel görevlerini en aza indirin ve daha fazla satış hacmi oluşturmaya odaklayın. İstediğiniz müşteri demografisine uygun, mağazanın uygun imajını yansıtan çalışanları işe alın. Örneğin, birincil pazarınız orta yaşlı ve yukarıdaysa satış elemanlarınız aynı demografik özelliklere sahip olmalıdır. Tipik müşteriniz en son ve en büyük teknik yeniliği arayan bir teknoloji meraklısıysa, satış elemanlarınızın teknoloji ve beraberindeki yerel dilde eşit derecede yetkin olduğundan emin olun.
Mevcut en nitelikli kişileri istihdam etmek için kapsamlı bir işe alım, değerlendirme ve istihdam süreci uygulayın ve eğitimlerine yatırım yapın. Her çalışan şirket ile daha uzun süre çalıştıkça değeri artacağından, cirosu en aza indirmek için her türlü çabayı göstermelisiniz. Size ve felsefenize olan bağlılıklarını teşvik etmek için mümkün olduğunda şirket içinde tanıtım yapın. Çalışanlarınızın müşterilerinizle iyi ilişkiler geliştirmesini beklediğiniz gibi, çalışanlarınızla ilişkiler kurmak için çaba ve zaman harcamanız gerekir.

Son söz

Perakendecilik - ürünlerin satışı - iş dünyasının en önemli kaynağı ve üretim zincirindeki herkes için nihai gelir kaynağıdır. Aynı zamanda Amerikan işinin ve utançının gururu. Tüketiciler, dünyanın dört bir yanında üretilen her türlü ürünün, çoğu vatandaş için uygun fiyatlarla satılmaktadır. Aynı zamanda, daha düşük maliyetler ve daha yüksek verimlilikler için yapılan baskı, çoğu perakende çalışanı için olumsuz çalışma koşulları yarattı.

Sonunda, teknolojinin Walmart müşteri hizmetleri modelinde yaygın olan ortalama perakende işçisinin en sıkıcı, tekrarlayan görevlerini ortadan kaldıracağı umulmaktadır. Böyle bir durumda, perakende Nordstrom çalışanlarının uzun vadeli kariyer ve iş tatmini için bir araç olacak ve bir kez daha Amerikan işinin paradigması olacak.

Müşteri olarak deneyimleriniz nasıl oldu? Şirketlerin perakende müşteri deneyiminizi geliştirmelerini nasıl önerirsiniz??

(fotoğraf kredisi: Dean Pictures, Bigstock)