Dan Ariely tarafından “Öngörülebilir İrrasyonel” - Kitap Eleştirisi

Örneğin, Amazon'dan belirli bir miktar harcadığınızda sunulan ücretsiz gönderimden yararlanmak için özellikle istemediğiniz ikinci bir kitabı veya öğeyi kaç kez satın aldınız? Rasyonel olarak, ihtiyacınız olan tek kitap için nakliye için fazladan birkaç dolar harcamak daha mantıklıdır. Ancak “özgür” kelimesinin beynimiz üzerinde hipnotik bir etkisi var gibi görünüyor. Ücretsiz gönderim promosyonuna başladıktan sonra satışlarda büyük bir artış gören Amazon'a sorun.

Davranışsal ekonomi alanı - yani psikolojinin ekonomi ile nasıl kesiştiği üzerine çalışma - nispeten yeni bir alandır. Bununla birlikte, neden böyle davrandığımızla ilgili bilgiler yeni olabilir, ancak reklamverenler, perakendeciler ve pazarlamacılar yıllardır mantıksızlığımızdan faydalanmaktadır. Ariely'nin bu davranışlarla ilgili eğlenceli açıklaması okumak, seçimleriniz hakkında düşünmenizi duraklatmanıza yardımcı olabilir önce reklam vererek sallanıyorsunuz.

Analizler ve Deneyler

13 bölüm boyunca Ariely, irrasyonel dürtülerimizi test etmek için yaptığı deneyleri özetliyor. Bu deneyler yüce olandan gülünç olana kadar uzanır ve Ariely'nin ortak buzdolaplarında ve altı paket sodada nakit tabaklarını bıraktığı, bireylerin nakit konusunda dürüst olduklarını ancak alkolsüz içecekler olmadığını gösteren deneyleri içerir; katılımcıların fiziksel olarak şok ettiği ve daha sonra fiyatın etkinlik beklentilerimizi etkilediğini kanıtlamak için onlara 0.10 $ veya 2.50 $ ağrı kesiciler sunduğu deneyler; ve öğrencilerine hile yapma fırsatı verdiğini, ancak ondan önce On Emri hatırlamalarını istediğini, ahlaki bir kuralın hatırlatılmasının hile azalttığını gösterdiği deneyler..

Bununla birlikte, bu deneyler ne kadar esprili olursa olsun, her biri bilimsel yönteme titizlikle dikkat edildi ve Ariely'nin sonuçları kesinlikle sağlam olarak güvenilir olabilir.

Bu deneylerden elde edilen bilgiler üç genel kategoriye ayrılır:

1. Demirleme

Bu davranışsal ekonomi ilkesi, insanların bir şeye ne kadar harcayacaklarına karar verirken emsallere ihtiyaç duymalarıyla ilgilidir. Bu emsal veya çapa olmadan, insanlar kendilerine ne bekleyeceklerine dair bir fikir verecek her şeye kilitlenirler.

Örneğin, kişisel bir eğitmen kiralamak istediğinizi varsayalım. Ne kadar ücret aldıkları hakkında hiçbir fikriniz yok, bu yüzden birkaç spor salonuna ihtiyacınız var. Birincisi, her yarım saatlik seansın 75 $ olduğunu söyler. İkinci spor salonu, yarım saatlik seansların her birinin 50 $ olduğunu söyler. Açıkçası, ikinci eğitmen daha iyi bir fiyat - ama mümkün olan en iyi fiyat mı? Kişisel eğitim için ne kadar ödeme yapacağınızı bilmek için zaten bir çapa olmadığından, yalnızca sizin için mevcut olan bilgileri kullanabilirsiniz. Bu sorunludur, çünkü beyniniz eğitim seansı başına 50 $ 'ı çapa yapar, yani bunun gerçekten iyi bir fiyat mı yoksa ilk aramanıza kıyasla sadece iyi bir fiyat mı olduğunu anlamanız zor olacaktır..

Karşılaştırma için bir çapa fiyatına olan bu özel insan ihtiyacı, bir restoran menüsünde 200 $ 'lık bir şişe şarap görmenizin nedenidir - 200 $' a kıyasla, almayı düşündüğünüz 50 $ 'lık şarap bir pazarlık gibi görünüyor.

Ariely, demirlemenin sinsi bir sorun olduğuna dikkat çekiyor, çünkü fiyatı ayarlayan kişinin merhametindesiniz. Starbucks, her yerde yaygınlaştığında bu psikolojik tuhaflıktan yararlandı. Starbucks'tan önce hiç kimse bir fincan kahve için 5 dolar harcamayı hayal etmezdi. Ancak Starbucks, genel kahve dükkanı deneyiminden çok farklı bir ortam yarattı. Kullanıcılar, Starbucks'ın sunduğu lüks ortamda bir fincan kahveyi nasıl demirleyeceklerini bilmiyorlardı, bu yüzden 5 dolar mutlaka mantıksız görünmüyordu. Ve bir kez kahve için 5 dolar ödediğinizde, kahve fiyatı için yeni çapanız olur.

Demirlemenin etkisiyle mücadele etmek zordur, ancak fiyatları göze alabileceğinizin daha geniş bir düzeninde düşünmeye yardımcı olur. Sabit olmayan bir fiyatı (emin olmadığınız bir fiyat) düzenli olarak satın aldığınız bir şeyle karşılaştırırsanız (örneğin, en sevdiğiniz dondurulmuş akşam yemeğiniz gibi), bunu karşılayıp karşılayamayacağınız konusunda size daha iyi bir fikir verecektir..

Bir fiyatın makul olup olmadığını bilmiyorsanız, belirli satış ortamı bağlamından çıkarın. Örneğin, kolejde dolar yerine ramen erişteleri açısından her şeye bakan bir arkadaşım vardı. 0.25 $ karşılığında bir paket ramen alabildiği için, istediği bir şeyi aynı paranın alacağı öğün sayısına dönüştürür. Yeni bir 14 $ CD 56 ramen yemekleri miydi? Bu bağlamda, 14 dolar pahalı görünmese de, dürtü satın almaya hayır demesi çok kolaydı.

50 $ 'lık bir şişe şarabın cazibesi durumunda, 50 $' lık fiyat etiketinin size neler satın alabileceğini düşünün. Bu 50 $ şarabı satın almak için yeni bir çift ayakkabı veya daha ucuz bir restoranda bir gece veya salonunuzda bir mani-pedi'den vazgeçmek ister misiniz? 15 dolarlık şişe şarap sizi mutlu eder mi? Bunlar, demirlemenin etkisiyle mücadele etmek için kendinize sormanız gereken sorular.

2. Beklentiler

Genel olarak insanlar bekledikleri deneyime sahiptir. Örneğin, baş ağrınız varsa Ariely, pahalı bir ağrı kesicinin ucuz olandan daha iyi bir iş yapmasını beklediğinizi gösterir ve bu beklentiler nedeniyle, pahalı hapı düşürdükten sonra daha iyi hissedersiniz. Ne yazık ki, her iki hap da fiyat dışında aynı olsa bile bu doğrudur.

Benzer bir fenomen restoranlarda da görülür. Entrées'in uzun ve çiçekli açıklamaları, bir lokanta için düz bir içerik ifadesinden çok daha cazip olacaktır. Aksi takdirde, bir menüde asla "etli" veya "çiseleyen" kelimeleri görmezsiniz.

Nerede olursanız olun, beklentileriniz deneyimlerinizi oluşturmanıza yardımcı olur. Böylece beklentilerinizin mantıksız veya mantıksız olduğunu kendiniz tanımanıza yardımcı olur. Örneğin, “kullanılabilirlik buluşsal yöntemi”, bir şeyi daha muhtemel gösteren güçtür, çünkü son örnekleri gördük. Bu nedenle, bir araba sürmek çok daha tehlikeli olsa da birçok insan uçmaktan korkuyor: Her uçak kazası haberi veriyor, ancak her gün meydana gelen düzinelerce ölümcül araba kazasını hiç duymadık.

Kendinizi hayatınız hakkında korku ya da kaygıya dayalı olarak karar verirken bulduğunuzda, beklentilerinizin ne kadar olası olduğunu düşünmek için bir dakikanızı ayırın. Çocuğunuzun bir arkadaşının evine kendi başına yürümesine izin verirseniz, korkunç bir şey olması muhtemel mi yoksa basitçe sahip olduğunuz mantıksız beklenti mi??

3. Ahlak

Aksi halde, yaygın bir inanca rağmen, insan ahlakı dış kuvvetlere çok fazla bağlı olabilir. Örneğin, hile deneyinde Ariely, On Emir'den kolej onur koduna kadar herhangi bir ahlaki kod hatırlatmasının, bir öğrencinin yakalanamayacağı bir yol olmasa bile hile yapma isteğini etkileyeceğini keşfetti..

Benzer şekilde, insanlar para söz konusu olduğunda mallarla olduğundan daha dürüst olurlar, çünkü Ariely'nin belirttiği gibi, “Hile paradan atılan bir adım olduğunda çok daha kolaydır.” Parasal olmayan birçok şey için sahip olmadığımız nakit için irrasyonel bir saygımız var. Bu, toplumumuzun çanta hırsızlarını sert bir şekilde kovuşturmasının nedeninin bir parçası, ancak müşterilerini uyandıran şirketlerin CEO'larının ev hapsinde yaşamalarına izin veriyor.

Ahlakımızın bir diğer rahatsız edici yönü, uyarılma durumundayken taahhüdümüzün nasıl azaldığıdır. Oldukça açık saçık bir deneyde (ki burada ayrıntıya girmeyeceğim), Ariely, normal bir durumdayken adalet, cinsiyet eşitliği ve hatta güvenli cinsiyete inanabilirken, uyandırıldığında bu inançları görmezden gelme olasılığımızın daha yüksek olduğunu kanıtladı. (Gençlerin ebeveynleri muhtemelen bu bölüme çok dikkat etmek isteyecektir.) Ahlak, koşullara bağlı olarak çok esnek olabileceğinden, Ariely, günaha çarpmadan önce nasıl davranacağımıza karar vermemiz gerektiğini açıkça belirtti..

Son söz

“Öngörülebilir İrrasyonel” ilgi çekici ve esprili bir okumadır. Dan Ariely, okuyucuya davranışsal ekonomiye kapsamlı bir giriş sağlar ve hepimizin kurban ettiği mantıksızlıkla nasıl mücadele edileceği konusunda birkaç fikir sunar. Bu kitabı okuduktan sonra, paranızı ve geleceğinizi mantıksız benliğinizden korumak için biraz zaman harcamak isteyeceksiniz ve kesinlikle yaptığınızdan memnun kalacaksınız.

Dan Ariely'nin “Öngörülebilir İrrasyonel” adlı kitabı hakkındaki düşünceleriniz neler??

HarperCollins Publishers, 382 sayfa, kağıt kapaklı