Alışveriş Alışkanlıkları ve Satın Alma Kararlarında Erkek ve Kadın Farklılıkları

Her perakendecinin amacı:

• Cazibeli alışverişçiler
• Mağazada daha uzun süre kalmalarını sağlayın
• Satın alma kararlarını etkileyin
• Onları geri gelen müşterilere dönüştürün

Cinsiyetin kendine özgü ifadelerinin ele alınmaması perakendeciler için gerçek finansal sonuçlara yol açabilir. Predictive Analytics World konferansının danışmanı ve başkanı Eric Siegel, 16 Şubat 2012'de yayınlanan bir New York Times makalesinde, “Davranış araştırmalarının altın çağında yaşıyoruz. İnsanların şimdi nasıl düşündüklerini anlayabilmemiz şaşırtıcı. ”

Kadın ve Erkek Arasındaki Farklar

Erkeklerin ve kadınların farklı olup olmadığı (ve ne ölçüde farklı olduğu) yıllardır tartışmalı bir konudur. Birçok bilim adamı, algılanan farklılıkların, bir cinsiyetin diğerinin atfetmediği varsayımı altında ayrımcılığa ve haksız muameleye yol açtığından endişe duymaktadır. Kadın ve erkeklerin beyinleri ve bilgiyi nasıl işledikleri arasında gözlemlenebilir farklılıklar olsa da, araştırmacılar bu farklılıkların tek bir cinsiyetin üstünlüğünü yansıtmadığını vurgulamaktadır..

Ayrıca, çalışmalar cinsiyete özgü özelliklerin cinsiyetler arasında önemli bir örtüşme içeren geniş bir süreklilik boyunca düştüğünü göstermektedir. İmkansız olmasa bile, tek bir bireyi doğru bir şekilde basmakla zorlamak zordur. Başka bir deyişle, bir erkek ve bir dişiyi bir kalabalığın arasından seçerseniz, her bireyin kendine özgü özelliklerine bağlı olarak çok benzer veya farklı olabilirler. Bununla birlikte, her bir cinsiyetin genel özelliklerini tanımak, özellikle de ürünleri ağırlıklı olarak bir cinsiyete veya diğerine hitap edecek şekilde tasarlanmışsa, ürün perakendecileri için önemlidir..

Her iki cinsiyet de eşit zihinsel performans gösterebilse de, erkek ve kadın beyinleri arasında çok sayıda fiziksel fark vardır:

• Kadınların beynin sol ve sağ tarafını birbirine bağlayan sinir dokusu köprüsü olan daha kalın bir korpus kallozum vardır, bu da kadınları problemleri çözmek için beyninin her iki tarafını da kullanmaya yönlendirir. Erkekler ağırlıklı olarak beyninin sol tarafını bu amaçla kullanırlar..
• Erkeklerin beyin büyüklüğü yaklaşık% 10 daha büyüktür, ancak kadınlar erkeklerden daha fazla sinir uçlarına ve bağlantılarına (beyaz madde) sahiptir..
• Erkekler ve kadınlar görevleri çözmek için beynin farklı bölgelerini kullanırlar. Örneğin, kadınlar görevleri yerine getirmek için daha büyük, daha organize serebral kortekslerini kullanırken, erkekler beyinlerinin sol yarıküresinde daha büyük gri madde oranına güvenir. Sonuç olarak, kadınlar genellikle duygularını belirleme ve kontrol etme konusunda daha iyidir, erkekler ise daha fazla görev odaklıdır.

Bu farklılıklar, araştırmacıların pazarlama mesajlarını, reklamları, ürün özelliklerini, mağaza düzenlerini ve görüntülerini (renkler dahil) ve müşteri hizmetlerini istenen müşterilerin cinsiyet ve alışveriş özelliklerinin beklentileriyle hizalayarak belirli müşterileri çekmesini sağlar. Cinsiyetinizin satın aldığınız ürünler üzerindeki etkisinin ve ödediğiniz fiyatın farkında olmak sizi daha ayrımcı bir alıcı yapabilir.

Satın Alma Alışkanlıklarının Etkisi

İster erkek ister kadın olun, satın alma kararlarınız rasyonel karar vermekten ziyade alışkanlıklara dayanmaktadır, Kennesaw Eyalet Üniversitesi Cole Koleji İşletme Fakültesi profesörü Dr. Neale Martin'e göre. Eli Lilly ve Company başkan yardımcısı Tony Ezell, karar verirken bilinçsiz beyinleri ile hareket eden, yeni ilaçların daha iyi ve daha güvenli olduğunu anladıklarında bile alıştıkları ilaçları reçete etmeye devam eden doktorlar örneğini kullanarak hemfikir. Satın alma alışkanlıkları kurulduktan sonra, yerinden çıkmak zordur çünkü değişime direnmek insan doğası.

Alışkanlığın çoğu satın alma kararını ve tüketici davranışını yönlendirdiğini bilen şirketler, alışkanlık oluşturulmadan önce bir avantaj elde etmek için ilk satın alma kararına odaklanır ve ürün veya hizmetlerinin nihai alışkanlık oluşumunun faydalanıcıları olmasını sağlar. Bu çabalar aşağıdakilere odaklanmıştır:

• Bir İhtiyacın İlk Uyarımı. Her yıl milyonlarca dolar, ürünleri daha sağlıklı, daha zengin, daha güvenli veya daha çekici hale getireceğine inanarak belirli ürünleri satın almaya motive etmek için harcanmaktadır. Bu, özel satışların, kuponların ve indirimlerin arkasındaki mantıktır. Aslında, büyük yaşam olaylarından geçen bireyler, alışveriş alışkanlıklarının değiştiğini sık sık fark etmedikleri veya umursmadıkları için yeni itirazlara karşı özellikle savunmasızdır. Ancak perakendeciler fark ediyor ve oldukça önemsiyorlar. Bu benzersiz anlarda UCLA Profesörü Alan Andreasen, 1980'lerde yapılan bir çalışmada, hem erkek hem de kadınlar olan müşterilerin “pazarlamacılar tarafından müdahaleye karşı savunmasız” olduklarını yazdı. Başka bir deyişle, yakın zamanda boşanmış bir kişiye veya yeni bir ev sahibine gönderilen tam zamanlı bir reklam, birinin alışveriş alışkanlıklarını yıllarca değiştirebilir.
• Üçüncü Tarafların Etkisi. Arkadaşların, sosyal akranların veya otorite figürlerinin üçüncü taraf onayları ürün seçimimizi etkiler. Pennsylvania Üniversitesi Wharton İşletme Fakültesi'nde pazarlama profesörü yardımcısı ve “Bulaşıcı: Neden İşler Catch On” un yazarı olan Jonah Berger, “İnsanlar genellikle bulaşıcı ürünlerin sadece şanslı olduğunu düşünüyor. Ama şans değil ve rastgele değil. Bu bilim. ” Berger, tüm satın alma kararlarının yarısının ağızdan ağıza pazarlama tarafından yönlendirildiğini iddia ediyor çünkü durum böyle olmasa bile geleneksel reklamlardan daha güvenilir kabul ediliyor. Sonuç olarak, perakendeciler sürekli olarak müşteri onaylarını arar ve ün kazanmaya yardımcı olmak için ünlüleri ürün sözcüsü olarak kabul eder.
• Kişisel değerlendirme. Bir ürünü diğerine seçme kararınız, ambalajın itiraz edilmesi ve ödeme yöntemi veya ödeme kolaylığı gibi bir dizi faktörden etkilenir. Bu bilinçaltı faktörler aslında kararınız üzerinde fiyat veya kaliteden daha fazla etki yapabilir. Bir öğeyi diğerine satın alma nedeninizi anlamak daha iyi seçimler yapmanıza yardımcı olur.

Her satın almayı sistematik olarak değerlendirmek ve objektif olarak belirlemek pratik (ve imkansız) olsa da, tüketiciler satın alma kararlarını yönlendiren alışkanlıkların farkında olmalıdır. Sonuçların daha kritik olduğu durumlarda - fiyat, kalite, dayanıklılık, kolaylık veya fayda bakımından önemli farklılıklar - başarılı bir sonuç elde etmek için genellikle daha rasyonel bir satın alma süreci haklı çıkar.

Erkek ve kadın alışveriş kalıplaşmış

Sayılara yakın eşitliğe rağmen, Bloomberg'e göre, kadınlar ABD'deki tüketici alımlarının% 85'inden fazlasını yapıyor ve satın alınan toplam mal ve hizmetlerin% 95'inden fazlasını etkiliyor. Bir bütün olarak kadınlar, erkeklerden daha sofistike alışverişçiler olarak kabul edilir ve satın alma kararı almak daha uzun sürer.

TrendSight Grubu başkanı ve “Sadece Bir Kadına Sor: Kadınların Ne İstediğini ve Nasıl Satın Aldıklarının Kodunu Kırma” yazarı Marti Barletta, erkeklerin alışverişe devam etmekten ziyade uygulanabilir bir ürün satın almayı tercih ederken, kadınlar mükemmel bir çözüm bulma umuduyla alışveriş yapın. Başka bir deyişle, kadınlar daha seçicidir ve tüm gereksinimlerine uyan bir ürün satın alma olasılığı daha yüksektir.

Bayan Alışveriş

AMP Ajansı tarafından yapılan 2007 anketine göre, “Bir kadının alışverişe yaklaşımı onun kim olduğunun bir parçasıdır; DNA'sının bir parçası. ” Bir kadının 18 yaşındayken alışveriş yapma şekli, 43 yaşındayken alışveriş yapacağı şekildedir. Hayat boyu süren bir zihniyettir. Çoğu gözlemci kadınların alışveriş alışkanlıklarının büyüdükçe değişmesini beklediğinden, bu anlayış beklenmedikti.

AMP çalışması, kadınların kendi alışveriş modellerini dikte eden dört farklı zihniyete düştüğünü iddia ediyor:

• Sosyal Katalizörler. Bu grup kadınların üçte birinden biraz fazlasını temsil etmektedir. Planlayıcı, organizatör olma, arkadaşlık statülerinden gurur duyma ve kendilerini sosyal çevrelerindeki uzman olarak görme eğilimindedirler. Sonuç olarak, bunlar “etkileyiciler” olma eğilimindedir. Bu grubun neredeyse% 80'i şehirde bir gecenin iyi harcanan para olduğunu düşünüyor, ancak en son trendlere ayak uydurmak için pazarlık aramaları bekleniyor.
• Doğal Melezler. Bu istikrarlı ve dengeli kadın grubu, kadınların yaklaşık üçte birini temsil etmektedir, sosyal katalizör grubundan biraz daha azdır. Doğal melezler sürekli bir denge durumunda çalışıyor gibi görünmektedir. Her şey için bir zaman ve yer olduğunu biliyorlar - harcayacak zaman ve tasarruf zamanı. Alışverişe yaklaşımları güvenli, pratik satın alımlar ve savurganlıklar arasındadır. Klasik ürünler satın alma eğilimindedirler: çok modaya uygun olmayan uzun ömürlü ürünler.
• İçerik Sorumlulukları. Kadınların yaklaşık beşte biri eğilimleri belirlemiyor ya da yaymıyor. Bu grup, alışverişi eğlenceli bir deneyim veya maceradan ziyade bir ayaklanma veya angarya olarak görme eğilimindedir. Ancak, ömür boyu ve giderek sadık müşteriler olma eğilimindedirler. % 80'i sosyal statüyü yaşamlarının önemli bir parçası olarak görmemektedir. Çoğu erkek gibi, bu pratik, sorumlu, sadık tüketiciler sorunsuz bir alışveriş deneyimi ister.
• Kültürel Sanatçılar. 10 kişiden 1'inden biraz fazlasını temsil eden bu gruptaki kadınlar, sürekli olarak farklı şeyler denemek ve yeni trendler başlatmak için “süper alışverişçiler” olarak kabul edilir. Aktif olarak yeni ürünler arayan grup şirketleri.

Kadınlar erkeklerden daha zeki tüketiciler olma eğilimindedir, çünkü ürünleri araştırmak ve karşılaştırmak için gereken zaman ve enerjiye yatırım yapmak isterler. Aynı zamanda, iki taraflı beyin problem çözme yaklaşımları onları duygusal çekiciliklere erkeklerden daha duyarlı hale getirir.

Kadınlar daha iyi alışveriş yapanlar olarak görülse de aşağıdakilerden faydalanırlar:

• Satın Alma İşlemlerine Öncelik Verme. Alışveriş yöntemini ve kaynağını ürünün maliyetine ve kullanımına göre ayarlamak zaman ve enerji tasarrufu sağlar. Her satın alma işlemi mağaza ziyaretleri veya kapsamlı bir karşılaştırma maratonu gerektirmez; bazı ürünler, kullanım veya fiyat açısından çok az fark içeren mallardır ve bir ürünü diğerinden satın alma kararında yoğun çaba göstermezler..
• Online Alışveriş Kullanma Daha fazla. Kadınlar, ürün ve fiyat karşılaştırmasına daha elverişli bir ortam olan mağaza içi satın alımları çevrimiçi alışverişle değiştirirken erkeklerin gerisinde kalmıştır. Birçok e-perakendeci, tüketicilerin hedefleri için en iyi ürünü seçmelerine yardımcı olmak için karşılaştırmaları kolaylaştıran akıllı telefon alışveriş uygulamaları sunar.
• Dürtü Alımlarına Direnç. Perakendeciler özellikle mağaza tasarımı, teşhir ve fiyatlandırma ile duygusal satın alımları tetikleme konusunda beceriklidir. Sonuç olarak, karşılaştırma ve değerlendirme normal alışkanlıkları, genellikle dürtüsel olarak satın alınan ürün kalitesi düşük, aşırı fiyatlandırılan veya çok az kullanılan alışveriş yapan kişinin aleyhine göz ardı edilir..

Erkek Alışverişçiler

Forbes'taki bir makale, çoğu erkek için kıyafet alışverişinin “kendi beyin ameliyatınızı yapmak” olduğunu gösteriyor. Başka bir çalışma, erkek bakkal alışverişçilerinin “bir alanda kayıp bir top arayan bir köpek gibi olduğunu - şans eseri aradıkları şeylere rastlayana kadar çılgınca yumurtadan çıktıklarını” gösteriyor. Aynı çalışma, erkekleri “pragmatik alışverişçiler” olarak tanımlıyor; başarıyı “geldiğiniz şeyden ayrılmak, mantıklı ve verimli bir alışveriş süreci yaşamak” olarak değerlendiriyor.

Başka bir deyişle, erkekler içeri girmeyi, ihtiyaç duyduklarını almayı ve hızlı bir şekilde dışarı çıkmayı sever. Erkekler büyük karşılaştırma müşterileri değiller ve süreci hızlandırmak için pazarlık yapmak için zaman harcamaktan biraz daha fazla para ödemeye hazırlar. Wall Street Journal'da, araştırma ve tüketici savunuculuk grubu WomenCertified'ın CEO'su Delia Passi, erkeklere göre en kötü sonucun boş bir mağazadan çıkmak olduğunu iddia ediyor.

Pazarlama danışmanı ve perakende koçu Jim Foster'a göre, “Erkekler genellikle yalnız alışveriş yapıyor. Erkekler nadiren fiyatları karşılaştırın. Erkekler öğenin satışta olup olmadığını umursamıyor. Erkekler gerçekten rengi umursamıyor. Erkekler bazen kaliteyi karşılaştırırlar, ancak genellikle sadece araçları içerdiğinde. ” Erkeklere hizmet veren mağazalar bu eğilimleri anlar ve pazarlamayı envanter derinliği, teknik özellikler ve etkin ödeme süreçlerine odaklar. Erkeklerin pazarlık yapma veya kupon kullanma olasılıkları daha düşüktür. Erkekler de başka bir alışveriş gezisinden kaçınmayı tercih ederek idealden daha az ürünü kabul etme olasılığı daha yüksektir.

Erkek tüketiciler aşağıdakilerden faydalanır:

• Fiyat konusunda daha bilinçli ve daha az zamana duyarlı olmak. Kişisel ürünler satın alırken, erkekler iş satın alırken kullandıkları teknikleri uygulamalıdır: ürünün nasıl kullanıldığını, kimin kullanıldığını, hangi özelliklerin gerekli olduğunu ve farklı fiyat noktalarında neler sunulduğunu anlama. Bu işlem daha uzun sürer, ancak daha etkili ürün satın almayla sonuçlanır.
• Daha Ayrımcı Olmak. E-ticaretin büyümesi, erkekler için sonunda tuğla ve harç mağazalarına geçebilecek yeni satın alma davranışlarını teşvik etti. Bir iProspect araştırmasına göre, varlıklı erkeklerin% 70'i düzenli olarak çevrimiçi alışveriş yapıyor ve fiziksel dünyada kadınlar tarafından başarıyla kullanılan alışveriş yöntemlerini kullanıyor. Paradoksal olarak, bir Performics'in 2011 Sosyal Alışveriş çalışması, erkeklerin ürünleri çevrimiçi olarak araştırma ve karşılaştırma olasılıklarının kadınlardan daha fazla olduğunu gösteriyor.
• Gelecekteki İhtiyaçları Beklemek. Gelecekteki ihtiyaçlara göre alışveriş yapan kadınların aksine (gelecek hafta için yiyecek, yaklaşan bir yıldönümü için bir elbise), erkekler ihtiyaç anında hemen satın alma eğilimindedir, bu da indirimlerden, fırsatlardan veya indirimden yararlanma yeteneğini sınırlar. sezon satışları.

Son söz

Alışveriş, ülke ekonomisinin itici gücüdür. İngiliz bir gazeteci olan Simon Hoggart, Amerikalılara alışverişin ülkemize olan inancın bir teyidi olduğunu iddia ediyor. Alışveriş yapmak için fiziksel, ahlaki ve ekonomik bir nedenimiz var - ancak istek ve ihtiyaçlarımızı tam olarak karşılamayan ürünler için daha yüksek fiyatlar satın almamız veya ödememiz gerektiğini söyleyen hiçbir kural yok.

Ne tür bir alışverişçisiniz? Satın alma işlemleriniz hakkında nasıl karar veriyorsunuz?